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Les millennials représenteront d’ici 3 ans la moitié des actifs d’Europe. En rupture avec la génération des baby boomers, les millennials influencent massivement nos modèles alimentaires. Pourtant, il est difficile pour les marketers de les décrire sans les caricaturer. Pour mieux comprendre les perceptions, attitudes et comportements des 16-34 ans dans l’univers food, Kantar vient de réaliser une étude pour la dernière édition de Food is Social. Nous en avons tiré des enseignements pratiques pour adresser cette population au coeur de l’alimentation de demain !

  • Digital First : pour l’inspiration, l’information, la préparation, et la plannification

L’étude confirme que les 18-34 ans consomment aujourd’hui plus de media online que de media classique. Les millennials consacrent 2h de plus que la moyenne aux medias online, soit 5h de connexion par jour avec une progression fulgurante du mobile.

Fin 2016, rappelons que Médiamétrie annonçait que pour la 1ère fois, le temps passé devant les différents device digitaux avait dépassé celui consacré à la TV.

Dans l’univers food, ils consomment significativement plus de supports digitaux que leurs aînés, avec en top 4 des usages du digital :

  • Chercher des recettes et idées de menus (88%)
  • Comparer le prix des produits alimentaires (59%)
  • S’informer sur les marques et les produits (49%)
  • Partager des photos de plats (46%)

Sans compter l’engouement particulier pour les objets connectés en cuisine, ou les applications qui aident à monitorer les prises alimentaires (lire notre article sur l’application FoodVisor).

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  • La praticité au coeur du repas

Les Millenials concentrent aujourd’hui leur repas autour de la formule plat dessert, et délaisse la structure traditionnelle entrée-plat-fromage-dessert. L’apéritif garde quant à lui toute sa place !

Concernant les choix alimentaires, ils reposent su le tryptique suivant : plaisir/praticité/bien-être

La praticité doit être au coeur de la preparation culinaire : les millennials aiment ‘assembler’ plutôt que de cuisiner longuement.

Comme le montre bien le dernier film Intermarché qui raconte l’histoire d’un jeune homme qui apprend à bien manger en traînant dans les rayons de son supermarché, la culture culinaire des millennials relève plus du système D que de la transmission patrimoniale!

  • Les plus sensibles à la naturalité et au bio

Les millennials sans enfants sont les meilleurs drivers de croissance du bio : le poids des produits bio dans leur panier est de 3,6 % contre 3,1% pour l’ensemble de la population.

Ceux qu’on appelle aussi “Generation Why” dissent privilégier plus fortement les produits verts, naturels et sains.

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  • Les courses moins souvent, mais via des canaux différents

La nouvelle génération fréquente moins souvent les supermarchés, et varie advantage les lieux d’achat avec les circuits de proximité, les enseignes spécialisées. Elle manifeste également un fort engouement pour les circuits courts, le e-commerce et la désintermédiation (box, restaurant virtuel).

  • Des différences marquées au sein même des millennials :

En quoi se différencie le rapport à l’alimentation d’un étudiant de 18 ans et d’un actif de plus de 30 ans ? Le detail de l’étude Kantar montre une hétérogénéité manifeste !

Les millennials de moins de 25 ans sont bien plus engagés que leurs aînés dans la digitalisation de l’alimentation : plus favorable à l’usage de la 3D alimentaire, plus investis dans des communautés, plus actifs dans le partage de photo ou dans l’utilisation d’applications mobile

L’autre variable est l’arrivée d’un enfant dans la vie des millennials. Des études portant sur les YEMMS (young educated millennial mums) montrent que le comportement alimentaire des moins de 34 ans change considérablement à l’arrivée d’un enfant.