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Avec des boutiques éphémères qui fleurissent un peu partout dans les grandes villes, les marques multiplient les initiatives surprenantes pour attirer les jeunes urbains. L’évènement « Trophées du Brand Content » France 2017 vient d’ailleurs de consacrer le pop up store comme levier star d’une stratégie de contenus.

Pourtant, le phénomène des pop up stores ne date pas d’hier mais des années 80. Il est inspiré de la stratégie marketing du fondateur de Swatch, Nicolas Hayek,  qui l’illustrait ainsi « On vient faire du bruit, puis on dégage ». On était alors à mi-chemin entre le street-marketing et les boutiques classiques. L’objectif stratégique de ces lieux de marque n’est pas de faire du business, mais plutôt de travailler la visibilité, la différenciation et la préférence de marque, au service des ventes dans les canaux traditionnels.

Le pop up, lieu d’expérience de nouveaux usages

En témoigne ci-dessous l’incroyable bar en chocolat lancé aux UK par Carlsberg pour les fêtes de Pâques, la vocation du pop up store est toujours de faire du bruit, mais pas seulement. En proposant une expérience bière et chocolat, la marque entend ancrer cette habitude et donc stimuler la consommation de bière à l’occasion des fêtes de Pâques.

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S’affranchir des contraintes du linéaire

Dans le secteur de la grande consommation et particulièrement de l’industrie alimentaire, les pop up stores sont également l’opportunité pour les marques de sauter la barrière de la grande distribution et de pouvoir s’exprimer bien au-delà du périmètre restreint du rayon.

Carte Noire s’est d’ailleurs récemment offert son « Black Supermarket » à Paris : un squat éphémère arty et branché installé dans un supermarché abandonné. Le public pouvait y découvrir le nouveau design de la gamme de capsule, mais surtout déguster les créations du coffee-shop, goûter à la street food, siroter des cocktails ou encore prendre des cours d’art et de yoga.

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Changer l’image de l’industriel

A travers leurs pop up, les marques adoptent des codes plus proches des attentes des consommateurs : circuit-court, produits personnalisés, et expérience premiumisée.

Ainsi, sur le marché bataillé des crèmes glacées, les pop up de marques se multiplient. Après Magnum en 2016, c’est au tour de la marque Carte d’Or de lancer sa boutique éphémère en 2017 et de faire déguster aux parisiens des créations originales de macarons glacés, à personnaliser selon les goûts. Ainsi, la marque quitte son statut de marque industrielle pour nourrir celui de « Maison » Carte d’Or.

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En Espagne, c’est le distributeur Lidl qui a récemment investi un cinéma de Madrid avec un restaurant éphémère destiné à promouvoir l’offre de sa gamme « Deluxe ».

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Provoquer un désir imminent

Le propre du pop up est donc de faire en sorte que l’expérience proposée soit inédite, que l’offre soit exclusive et valable dans un laps de temps limité, voire pour un nombre limité d’heureux élus. Un marketing de la rareté qui convient particulièrement aux acteurs du luxe, nombreux à emprunter la voie des pop up. C’est en Italie que Louis Vuitton a ouvert en début d’année sa boutique éphémère, réussissant ainsi à créer un fort engouement auprès d’une clientèle de jeunes milanais branchés.

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