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Ou comment donner un supplément d’âme aux campagnes collectives

Point de vue par Michel Le Roux

Vingt-cinq ans de communication collective m’ont convaincu d’une chose : une bonne campagne repose avant tout sur l’émotion. Pourquoi ? Parce que l’émotion est présente d’un bout à l’autre d’une filière-produit. Elle est contenue dans le terroir d’origine et la culture qui l’imprègne, elle est dans le regard d’un paysan jaugeant un ciel de grêle, elle s’exprime dans la volonté qu’ont les hommes ou les femmes d’élever un bon vin ou d’affiner un fromage AOP. Bref, l’émotion est intimement liée à la conception puis à l’éclosion des beaux produits.

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Pour autant, si cette émotion se transmet assez bien au consommateur local, il en va autrement lorsqu’on passe les frontières. Il ne faut jamais partir du principe que le consommateur étranger ressent spontanément la charge émotionnelle des produits dits « identitaires ». C’est une évidence culturelle et ce phénomène s’amplifie quand on s’adresse à des pays de moindre tradition culinaire. Il faut donc être empathique et créer du lien.

Pour citer un exemple concret, nous avons répondu avec Etienne Laporte (consultant-vin), il y a quelques années, à un appel d’offre sur la promotion des Vins de France aux Pays-Bas. La problématique des vins français résidait (et réside toujours) dans leur offre trop riche et par conséquent intimidante pour le consommateur. Nous avons donc soigneusement évité toute stratégie ‘push’ axée sur les qualités de l’offre AOC/VDP et sommes partis du principe que si la France disposait d’un assortiment ultra large, on pouvait en conclure qu’à chaque occasion de consommation hollandaise correspondait au moins un vins français. Prenant appui sur le caractère artisanal des vins hexagonaux et leur capacité à transmettre de l’émotion, nous nous sommes dit qu’on pouvait prendre le parti du consommateur et lui poser cette simple question : « Dans quel Wine mood êtes-vous aujourd’hui ? ». Quelle que soit votre réponse, nous avons le type de vin qui va avec. Pour tenir notre promesse de façon consistante, nous avons établi une cartographie émotionnelle des vins de France, ce qui fait qu’en face de chaque mood, nous pouvions indiquer au moins trois vins adaptés. Par exemple, si un consommateur affichait un mood ‘rebelle’, on lui conseillait un Menetou Salon rouge ou un vin bio-dynamique, pour un mood ‘aventureux’, on sélectionnait un Viogner, cépage peu connu à l’époque, pour un mood ‘viril’, on allait vers des Tannat etc.

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Nous avons inauguré ce concept dans des salons et événements consommateurs en combinant émotion et sensoriel : le visiteur dégustait un Côtes de Provence en mode ‘Relax’, marchant sur un plancher interactif (fonds marins) tout en écoutant la musique du groupe Air au casque puis il enchaînait sur le mood ‘Amoureux’ avec un Saint-Amour et la bande son d’Amélie Poulain etc. Les réactions furent enthousiastes.
Dans la foulée, nous avons effectué une promotion nationale chez Gall&Gall (Groupe Ahold), principale chaîne caviste aux Pays-Bas. Chaque vin AOC/VDP portait une collerette avec le mood correspondant. Grand succès.
Notre concept a été très bien accueilli par les médias pour son caractère innovant et surtout modulaire, les moods s’adaptant sans problème aux profils lecteurs.

Cette campagne nous a valu les Wine Marketing Awards en 2010 et nous a encouragés à pousser encore plus loin la réflexion… et l’action.

Nous avons, l’année suivante, lancé le Carousel of Senses dans le cadre de Stars, Food & Art, un événement culinaire de haut niveau initié et accueilli par l’hôtel The Grand à Amsterdam.  Le principe était le suivant : demander au meilleur chef des Pays-Bas, le trois étoilé Jonnie Boer, de créer cinq mets en fonction de cinq émotions lui étant propres. Autour de chaque mets, nous avons  construit un univers sensoriel ad hoc : projections visuelles créées par un VJ, actes scéniques, diffusion de parfums par un DJ olfactif, musiques éclectiques mixées par un DJ, chanteuse.

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En juin 2015, nous avons renouvelé l’exercice du carrousel lors d’une soirée de bienfaisance organisée par la Fondation Recherche Alzheimer à Genève. Pour cela, nous avons défini cinq thèmes et autant de mots-clés liés à la maladie. Cela a donné lieu à des échanges experts et parfois surréalistes entre les trois chefs étoilés (Michel Roth, Benoit Violier et Emmanuel Renaut) et notre spécialiste olfactive Laurence Fanuel (Groupe Keva à l’époque). Comment par exemple cuisiner et parfumer la salle de l’hôtel Président Wilson autour de thèmes aussi abstraits que le Déni, le Chaos ou l’Espoir ? J’entends encore Emmanuel et Laurence parler de poissons de vase, d’orties, le tout accompagné d’un parfum au timbre marin dont les notes de goémon évoquent la marée basse… du patient Alzheimer. Quatre fragrances ont été créées pour l’occasion, aux noms évocateurs de Summer mandarin, White Cotton, Avec un ciel si bas et Spark of Life. Le Parfum-Jockey Emmanuel Martini les a subtilement diffusées via ses ventilateurs, en harmonie avec les mets.  Pendant ce temps, des performances scéniques, musicales et visuelles, autant de créations, accompagnaient la soirée.

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Ces pratiques expérimentales nous ont beaucoup appris sur la conception et la production d’événements sensoriels ‘taylor made’. Elles nous ont également permis de bâtir un réseau unique de chefs-cuisiniers, d’artistes, d’experts et de techniciens hors-pair.

Souhaitant aller encore plus loin, Rethinking the Box s’est rapproché de structures innovantes telles qu’Ino-Sens dont l’un des partenaires-fondateurs est Laurence Fanuel. Ino-Sens, installé à Grasse, développe des applications et des scénographies faisant appel aux stimulations sensorielles destinées à augmenter les émotions vécues, et à améliorer le bien-être intérieur des personnes. Ces expériences multisensorielles sont développées dans la cohérence des sens en associant art, science et technologie.

Nous disposons donc de l’expérience et des ressources requises pour enrichir un événement ou une campagne.  Et lui donner un supplément d’âme.

Michel Le Roux
http://rethinkingthebox.com
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