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Quelques chiffres qui peuvent vous surprendre :

 

  • 25 LITRES PAR AN: c’est la consommation moyenne d’un adulte allemand, un chiffre constant depuis 10 ans et au 27e rang mondial… Loin derrière le Vatican qui consomme 67 litres par an !
  • 17 % DES CONSOMMATEURS ALLEMANDS SONT A L’ORIGINE DE 70% DE LA CONSOMMATION DE VIN DU PAYS

Tandis que que 61% des allemands n’en boivent jamais ou moins d’une fois par mois

  • 8 EUROS PAR MOIS : la dépense moyenne en vin d’un foyer allemand
  • 64 % DU VIN CONSOMME PROVIENT D’AUTRES PAYS, en particulier d’Italie, de France et d’Espagne.
  • LES ALLEMANDS CONSOMMENT PLUS DE VINS ROUGES, alors qu’ils produisent plus de vins blancs !
  • N°1 MONDIAL DE LA CONSOMMATION DE VINS PETILLANT avec 3,9 litres par an et par personne

 

Les acheteurs multi-circuits dépensent plus

 La plupart des consommateurs allemands sont fidèles à un seul et même canal de distribution pour acheter leur vin: soit dans les supermarchés, dans les boutiques discount, soit chez des cavistes spécialisés, ou bien directement chez les vignerons.

Seule 25 % de la population seulement prend plaisir à faire des recherches pour tirer le meilleur parti de chaque circuit. Ces consommateurs moins fidèles représentent le segment du marché premium, représentent 40 % du chiffre d’affaires total du secteur.

Sans surprise, ces acheteurs « multi-circuits» font preuve d’un intérêt élevé pour le vin, consomment du vin plusieurs fois par semaine et sont les plus favorables à dépenser plus pour un vin de qualité. En outre, ils choisissent le canal de distribution selon l’occasion : achats au supermarché pour une soirée à la maison avec des amis, visite chez un caviste pour acheter une bouteille de vin à offrir à des clients, et pour les cadeaux de Noël de dernière minute, pourquoi pas acheter en ligne avec livraison le lendemain…

 

Communication et promotion sur mesure

Les différents circuits de vente attirent donc différents consommateurs de vin avec des besoins et des intérêts bien spécifiques. Par conséquent, toute approche stratégique de la communication et de la promotion dépend du segment qu’elle vise.

D’une part, dans les supermarchés, les vins qui se vendent le mieux sont ceux qui sont dotés d’une marque forte avec de grandes capacités de production. Cette catégorie requiert des campagnes accrocheuses, des promotions sur le produit et un rayonnement hors du point de vente.

Pour les petits producteurs de vins de qualité supérieure, la communication repose sur les cavistes. Leur personnel formé offre des conseils personnalisés, évoque l’origine des produits et organise des dégustations. Pour citer certaines des nombreuses étapes qui mènent à la réussite, le marketing doit se concentrer sur des matériels promotionnels pédagogiques, sur des placements de produits lors d’évènements culturels et astronomiques, et par l’obtention d’articles de fond dans des revues spécialisées alimentations et vins.

 

L’avenir est dans la vente en ligne

Pour les amateurs éclairés, ainsi que pour la « génération Y », la recherche en ligne d’informations sur le vin et d’offres spéciales est devenue une habitude quotidienne. Les ventes de vin sur Internet représentent désormais le segment le plus dynamique (de 1,3 % en 2012 à environ 4 % de la valeur du marché en 2016). Il est très surprenant de constater que le prix moyen d’une bouteille de vin est plus élevé sur Internet (6,03 EUR) que dans tous les autres canaux de vente (discount = 2,35 EUR, supermarché = 2,85 EUR, cavistes 5,74 EUR). Même si compte tenu du caractère très évolutif de ce marché, les tendances sont plutôt volatiles !

Les achats en ligne peuvent devenir le marché du futur, en offrant de nouvelles débouchées pour les petites marques et les produits de niche, tels que les vins vegan, kasher ou naturels. Faire ses achats confortablement installé sur son canapé en comptant sur une livraison à domicile le lendemain entre en concurrence avec les longues files d’attente à la caisse chez l’épicier et le transport de lourds sacs jusqu’à chez soi. Quel mode de vie gagnera-t-il la course ?

Pour répondre à cette ambition, le marketing et la communication  doivent s’orienter vers des sites optimisés pour le référencement, des stratégies de contenus, des relations bloggeurs, des réseaux sociaux, et de la publicité ciblée.

 

Une tendance forte : le marketing omnicanal

Notre pronostic : ceux qui utilisent toutes les différentes possibilités de marketing seront probablement les gagnants. Nous le constatons déjà, les grandes chaînes de supermarchés et les distributeurs internationaux de vins adoptent de plus en plus ces tendances. Seront-ils assez puissants pour contrebalancer Amazon, dont l’assortiment de vins est toujours très parcellaire ?

 

Les marchés dynamiques nécessitent des stratégies de communication dynamiques – nous restons à votre écoute.

 

Janvier 2017

 

Meike Frers

Directeur général ff.k Public Relations GmbH

Hambourg, Allemagne